En la entrega anterior sobre la historia de Signia, contamos que el colapso del gigante textil y del calzado Gatic SA -Creador de esta marca deportiva junto con el multimedia Torneo y Competencias- ocurrió al mismo tiempo que la gran crisis política, económica y social. de finales de 2001 y principios de 2002 en Argentina.
También dijimos que la empresa matriz de Adidas se había establecido en el país a mediados de la década de 1990 y que competía en la práctica con la empresa que tenía su propia licencia. Estaba claro que Adidas no quería compartir su negocio y su marca con nadie, sin importar cuán impecable sea su trayectoria. Después de todo, habían pasado varios años desde que Adidas había pertenecido a la familia Dassler, a quien Gatic había comprado la licencia, pero se había transformado en una gran corporación pública que figura en el índice DAX de Frankfurt.
La caída de Gatic en la convocatoria de acreedores fue la excusa perfecta para que Adidas se deshiciera de su licenciatario. Según el contrato firmado entre los dos, la llamada fue motivo suficiente para poner fin a la relación. En una situación como la que sufría la empresa argentina en ese momento, la pérdida de su marca más importante podría convertirse en el golpe final.
Sin embargo, la pesificación asimétrica y la megadevaluación que siguieron al final de la Ley de Convertibilidad no solo produjeron una de las transferencias más brutales de recursos, deudas y activos en la historia argentina, que ya dice mucho, sino que también pusieron patas arriba escena económica en solo unas pocas semanas. A pesar de su desesperada situación, Gatic podía permitirse un intento más de mantenerse con vida, ya que la competencia por los productos importados desapareció mágicamente del mercado y su enorme deuda de 400 millones de dólares se convirtió en 400 millones de pesos devaluados mucho más manejables.
Así fue como Eduardo Bakchellian, el fundador de Gatic, decidió recuperar el control de su compañía en septiembre de 2002 e intentar la resurrección de su gran proyecto. Bakchellian regresó al ring con una doble estrategia. Por un lado, dado que la crisis argentina había reducido los salarios a los niveles camboyanos, Gatic podía transformarse perfectamente en un simple productor y proveedor subcontratado de otras marcas, incluida la propia Adidas y también Nike, su gran competidor. Por supuesto, para un grupo tan verticalmente integrado como Gatic, eso significó la pérdida de una parte sustancial de su negocio, pero de esa manera al menos podría evitar el cierre final de las fábricas que aún poseía. Por otro lado, todavía tenía su propia marca de cierto nivel para mantenerse presente en la distribución y el comercio mayorista y minorista: Signia, por supuesto.
Marcelo Tinelli salió a jugar duro para la marca. Organizó y corrió un maratón en Bolívar, su ciudad natal, y lo llamó el “Maratón de Bolívar Signia”. Él vistió a su equipo de voleibol con la marca y el club también pasó a llamarse Bolívar Signia. Además, Tinelli había establecido buenas relaciones con el nuevo gobierno del presidente Kirchner, y prometió proporcionar a Gatic una vía rápida para comunicarse con las nuevas autoridades para buscar apoyo político en la dura batalla judicial que le esperaba a Gatic. La compañía aún tenía que levantar la llamada y reprogramar su deuda pública y privada de un millón de dólares, mientras que sus activos y plantas restantes fueron vistos con avidez por muchos otros actores.
En este segundo período del mercado de Signia, sus productos tal vez no fueron tan llamativos o controvertidos como los del primero, pero la presencia de la marca fue mucho más consistente. Signia mantuvo a San Lorenzo en su nómina, incorporó a Huracán, su clásico rival, el Arsenal de Sarandí y el CAI, la Comisión de Actividades Infantiles, el pintoresco equipo del sur del país que llegó a los nuevos diseños de National B. Signia: aquellos con el azul claro y cuadrados blancos al lado del logotipo, sin ser deslumbrantes al menos denotaban cierta madurez, cierta seguridadSan Lorenzo mantuvo el blanco más predecible, pero el sustituto de Huracán mostró una audaz combinación de gris y rojo que, a nuestro gusto, funcionó muy bien. Mucho más controvertido fueron, en cualquier caso, los colores de la camiseta alternativa del Arsenal: gris y morado. En cuanto a la calidad de las prendas, nada a lo que objetar. Gatic continuó demostrando que, al menos según los estándares del mercado local, podía competir mano a mano con las grandes marcas internacionales.
Al final de la primera parte de la historia de Signia, dijimos que la marca se había lanzado en abril de 1999, pero no fue hasta el año siguiente que comenzó a ganar notoriedad. Para que una marca diseñada para competir contra sus rivales internacionales de clase mundial no fallara en el primer intento, era esencial lograr una posición de peso en el segmento de fútbol. Por esta misma razón, el apoyo de TyC fue clave para el éxito de este proyecto junto con Gatic.
Tanto Le Coq Sportif, Umbro, New Balance y Envión, por nombrar solo algunos, fueron marcas administradas por Gatic. La estrategia del grupo fue, ante el nuevo y difícil escenario en el mercado local y las dificultades que Adidas también sufrió a nivel mundial, tratar de diversificar su oferta tanto como sea posible para no depender tanto de su marca principal (que También se volvió más competitivo, como mencionamos en la nota anterior).
Fue entonces en este contexto que Signia hizo su fuerte entrada en el mercado argentino con la firma de un contrato de patrocinio válido por tres años con San Lorenzo. Todo estaba listo para ser presentado formalmente en febrero de 2000, pero una serie de retrasos en las negociaciones hicieron que el estreno se pospusiera hasta junio de ese año. ¡En ese contrato ya estaba estipulado que el Ciclón no tendría menos de cinco! Diferentes modelos de chaqueta. La intención era, sin duda, copiar la tendencia de los equipos europeos que suelen tener camisetas especiales para torneos continentales, aunque por supuesto eso en el mercado local fue una novedad.
Lo cierto es que los primeros modelos Signia para San Lorenzo inauguraron una tendencia muy curiosa: los diseños “literales”. El director creativo de Signia y responsable de los diseños fue Marcelo Rojo, más conocido como Prince. Su razonamiento era muy simple: si San Lorenzo es apodado “el Santo“, entonces se podría agregar un aura de santidad al escudo recuperado con las iniciales del club. Y si otro de los apodos del club es “El Cuervo”, entonces ¿qué mejor que una camisa negra con detalles amarillos en una de las mangas?
A pesar de las críticas, Prince salió a defender públicamente su creación. “Diseñamos el negro para la historia de San Lorenzo. ¿O el Cuervo no identifica a San Lorenzo? Si le mostrara a mi abuelo la camisa, me la arrojaría a la cara; Apuntamos a los muchachos.
El diseñador también trató de imaginar el futuro del modelo: “Terminará entrando en la historia. Pero no me gustaría que se convirtiera en un objeto de colección, sino que siga utilizándose. Sé que la mayoría del equipo está loco y es por eso que votaron para usarlo contra River. Tenía mangas cortas, pero no les importaba.
Sin embargo, eso no fue todo lo que Prince había preparado para el Ciclón: poco después de que Signia presentara un nuevo diseño, no menos atrevido y controvertido que el anterior: una camiseta plateada surcada verticalmente por dos rayas ligeramente deformadas, una roja y otra azul La excusa fue la disputa de la Copa Mercosur, pero eso fue lo de menos. De nuevo, la chaqueta tenía defensores y no pocos detractores. Y al igual que el modelo “cuervo”, la camisa sigue siendo muy buscada en la web hoy.
De inmediato, Prince tuvo una nueva oportunidad para demostrar su compromiso con el literalismo. Signia también firmó con Los Andes, un equipo que, justo ese año, tuvo la oportunidad inesperada de pasar una temporada en Primera. Y de nuevo, si Los Andes era conocido como “los Mil Rayos”, bueno, ¿por qué no hacerle una camisa que tuviera exactamente esas rayas? Y así fue que Signia lanzó la famosa chaqueta con las maravillosas mil rayas, agrupadas en cien series de diez rayas muy finas y con algunas marcas gráficas que incluso permitieron contarlas. El modelo titular vestía los colores blanco y rojo habituales, pero la alternativa mostró una combinación que sorprendió a muchos e indignó a muchos otros: naranja y azul, algo sin precedentes en la historia del club.
Y si todo esto no fuera suficiente, aún quedaba el detalle del cuello de la chaqueta. Se podría decir que estaba tratando de imitar las viejas camisetas de fútbol de principios del siglo XX, pero, seguramente por la forma en que se hizo, cuando los jugadores entraron en acción parecía más un babero.
Más allá de diseños salvajes y varias controversias, la verdad es que los medios fuertes y controvertidos planteados por los diseños novedosos de Prince tuvieron el efecto deseado: todos hablaron de Signia. Así, en poco tiempo, la marca logró una posición más que respetable en el mercado local, también ayudada por el notable campeonato obtenido por San Lorenzo del ingeniero Pellegrini con su famoso récord de victorias consecutivas.
Sin embargo, nada de eso fue suficiente para revertir el declive de la compañía. La economía argentina ya estaba en una fuerte recesión, y la situación de Gatic se deterioraba cada vez más. Abrumado por los contratiempos y tal vez buscando una renovación de sus cuadros gerenciales, Eduardo Bakchellian dejó la gerencia de la empresa en manos de su hijo Fabián a mediados de 2000, pero la suerte parecía estar abandonada. A pesar de que Gatic intentó reducir y agilizar sus procesos cerrando plantas y mejorando su logística, a fines de 2001 la situación se volvió desesperada y la convocatoria de acreedores era inevitable.
De todos modos, a nadie parecía importarle demasiado, ya que para entonces todas las cadenas de pago de la economía local estaban cortadas y todo el sistema estaba colapsando. El debilitado gobierno de la Alianza intentó evitar la previsible corrida bancaria y cambiaria con el famoso “corralito”, pero solo logró acelerar su caída. Ya en 2002, después de los cinco presidentes, por defecto y pesificación asimétrica, Gatic y Signia intentarían el milagro de la resurrección en medio de una imagen sombría. Curiosamente, la compañía y su marca tendrían una suerte muy diferente.
Todos conocemos algunas marcas deportivas nacionales que parecen repetir el mismo ciclo en el mercado argentino en constante cambio e inestable: una apariencia más o menos brillante, un auge inicial tan rápido como su posterior estancamiento y una dolorosa agonía que generalmente culmina en un llamada o quiebra con la tendencia habitual de bajas colaterales. No es necesario dar nombres, lo cual siempre es odioso, pero seguramente estarán pensando en una marca muy popular en el área de Lomas de Zamora. O declinar en ese otro, el que lleva el nombre de un héroe de nuestra historia (el del periódico, por supuesto).
Pero el caso que nos preocupa hoy es el de otra marca argentina, con una trayectoria no muy larga pero muy intensa, con muchos altibajos también, y que en algún momento estuvo incluso en manos brasileñas. Hace poco tiempo, después de un par de años de ostracismo casi total, reapareció inesperadamente para vestir un club de primera clase: nos referimos a Signia, por supuesto. Esta noticia publicada en el diario La Nación.
Otro artículo en el que comenzó a operar fue el de la ropa deportiva. Gatic había sido fundada en 1953 por Eduardo Bakchellian, quien mantenía la dirección de la empresa dentro del círculo de su familia más cercana.
Como si todo esto no fuera suficiente, Gatic tuvo que soportar el acoso de la propia empresa matriz de Adidas, que se había establecido en Argentina hace unos años. La marca alemana pronto pasó de ser un socio local de Gatic a ser un duro competidor. Y encima, con marca propia. Es que Adidas hizo sus cuentas: ¿por qué quedarse con el 5 o 7% que me paga mi licenciatario si puedo establecerme en un mercado casi dolarizado como Argentina, traer mis productos hechos en países con mano de obra barata y mantener la mayor parte?
De hecho, antes de 1999, Gatic y TyC ya tenían una relación comercial. En esos años, Gatic participó en prácticamente toda la cadena de su negocio (integración vertical, dicen). Hizo no solo calzado y ropa, sino incluso cajas de cartón para zapatillas de deporte. Por ejemplo, la esquina de Santa Fe y Callao o Corrientes y Florida (solo esas tiendas tenían un valor de mercado de más de 10 millones de dólares).
